Wenn wir von einer Blogparade sprechen, denken wir zunächst selten an Marketing. Wir denken an Blogger, die gemeinsam über ein Thema schreiben, sich gegenseitig besuchen und unterschiedliche Sichtweisen zusammentragen. Genau darin steckt allerdings bereits Marketing. Wir machen andere auf unseren Blog aufmerksam, setzen Links, bringen neue Leser auf andere Websites und erhalten im Idealfall selbst Aufmerksamkeit zurück. Das muss nicht kommerziell gemeint sein. Marketing beginnt schließlich nicht erst dort, wo etwas verkauft wird. Auch ein privater Blog möchte gefunden, gelesen und vielleicht weiterempfohlen werden. Die interessantere Frage lautet deshalb nicht, ob eine Blogparade Marketing ist, sondern welche Art von Marketing sie sein kann. Gerade weil nicht ein einzelner Absender seine Botschaft möglichst weit verbreitet, sondern viele Beteiligte selbst Inhalte schaffen, unterscheidet sich das Prinzip deutlich von klassischer Werbung.
Eine Blogparade kauft keine Aufmerksamkeit
Wer eine Anzeige schaltet, bezahlt dafür, dass sie jemandem gezeigt wird. Bei einer Blogparade funktioniert das anders. Aufmerksamkeit muss zunächst verdient werden. Das Thema muss interessant genug sein, damit andere Blogger überhaupt einen eigenen Beitrag verfassen wollen. Anschließend müssen diese Beiträge wiederum Leser finden. Das ist langsamer und deutlich weniger planbar als bezahlte Reichweite. Gleichzeitig kann daraus eine Form von Aufmerksamkeit entstehen, die sich nicht einfach buchen lässt. Ein Blogger beteiligt sich schließlich nicht, indem er auf einen Like-Button klickt. Er beschäftigt sich mit einer Idee, schreibt vielleicht mehrere Stunden darüber und veröffentlicht das Ergebnis unter seinem eigenen Namen. Schon deshalb kann eine kleine Blogparade mit zehn ernsthaft Beteiligten interessanter sein als eine Social-Media-Veröffentlichung mit tausend flüchtigen Sichtkontakten.
Reichweite ist nicht automatisch der wichtigste Erfolg
Bei Marketing denken wir schnell in Zahlen. Wie viele Besucher kamen? Wie viele Beiträge entstanden? Wie oft wurde geteilt? Natürlich sind solche Werte interessant. Trotzdem kann eine Blogparade erfolgreich sein, obwohl sie keine gewaltige Reichweite erzeugt. Wenn sich fünf Blogs beteiligen, die thematisch genau zu uns passen, können daraus fünf neue Kontakte entstehen. Vielleicht liest einer dieser Blogger künftig regelmäßig bei uns mit. Vielleicht entsteht Monate später eine Kooperation. Vielleicht setzt jemand erneut einen Link auf einen unserer Beiträge. Solche Wirkungen tauchen in einer kurzfristigen Besucherstatistik kaum auf. Das macht Blogparaden schwerer messbar als klassische Kampagnen, aber nicht zwangsläufig weniger wertvoll. Wir müssen nur vorher entscheiden, ob wir möglichst viele Augenpaare erreichen wollen oder die richtigen.
Blogger-Vernetzung ist mehr als gegenseitiges Verlinken
Blogparaden werden oft mit Vernetzung unter Bloggern begründet. Das klingt sympathisch, bleibt aber schnell abstrakt. Vernetzung entsteht nicht allein dadurch, dass zwei Websites einen Link aufeinander setzen. Interessant wird es erst, wenn wir tatsächlich wahrnehmen, wer auf der anderen Seite schreibt. Ein Beitrag widerspricht uns, ergänzt einen Gedanken oder bringt uns auf ein Thema, das wir selbst übersehen haben. Vielleicht antworten wir darauf. Vielleicht begegnen wir demselben Blog bei der nächsten Aktion wieder. Aus einzelnen Kontakten kann mit der Zeit ein Netzwerk entstehen. Genau hier liegt ein wesentlicher Unterschied zu vielen anderen Marketingmaßnahmen: Eine Blogparade behandelt die beteiligten Blogger nicht nur als Zielgruppe, sondern gibt ihnen selbst eine Stimme.
Gute Blogparaden geben einen Gedanken aus der Hand
Das kann für Unternehmen ungewohnt sein. Klassisches Marketing versucht häufig, eine Botschaft möglichst klar zu kontrollieren. Bei einer Blogparade passiert fast das Gegenteil. Wir stellen ein Thema zur Verfügung und andere entscheiden, was sie daraus machen. Vielleicht bestätigen sie unsere Sicht. Vielleicht widersprechen sie ihr. Vielleicht schreiben sie über einen Aspekt, an den wir überhaupt nicht gedacht haben. Genau dieses Risiko kann interessant sein. Wenn jede gewünschte Antwort bereits im Aufruf vorgegeben wird, bleibt den Teilnehmern kaum mehr als die Aufgabe, die Position des Veranstalters zu bestätigen. Dann entsteht zwar Content, aber kaum eine Diskussion. Eine gute Blogparade braucht deshalb eine Frage, deren Antwort der Veranstalter selbst noch nicht vollständig kennt.
Die unbequeme Meinung kann mehr bringen als Zustimmung
Wir sollten deshalb nicht unbedingt nach Themen suchen, bei denen alle ungefähr derselben Meinung sind. „Was ist Dein schönstes Urlaubserlebnis?“ kann nette Beiträge hervorbringen. Mehr Reibung entsteht möglicherweise bei der Frage, ob wir überhaupt noch guten Gewissens ständig verreisen sollten. Ein Unternehmen kann fragen, welche Entwicklungen seiner Branche Kunden nerven. Ein Reiseblog kann diskutieren lassen, ob Instagram bestimmte Orte zerstört. Ein Elternblog kann eine Erziehungsregel infrage stellen, die allgemein als selbstverständlich gilt. Je klarer eine Frage zum Nachdenken zwingt, desto größer ist die Chance, dass Teilnehmer wirklich etwas Eigenes beitragen. Marketing bedeutet dann nicht mehr, möglichst laut über uns selbst zu reden. Wir schaffen einen Anlass, bei dem andere über ein Thema sprechen wollen, mit dem wir verbunden werden.
Der Veranstalter wird zum Mittelpunkt, ohne Mittelpunkt sein zu müssen
Das ist ein interessantes Paradox der Blogparade. Der Veranstalter gibt ein Thema vor, muss anschließend aber akzeptieren, dass sich die Diskussion auf vielen anderen Websites abspielt. Trotzdem führen die Fäden immer wieder zum Ausgangspunkt zurück. Teilnehmer nennen die Blogparade, verlinken auf den Aufruf und andere Leser können von dort weitere Beiträge entdecken. Der veranstaltende Blog wird dadurch zu einer Art Knotenpunkt. Das funktioniert allerdings nur, wenn wir diese Rolle auch ernst nehmen. Wer einen Aufruf veröffentlicht und anschließend die Teilnehmer ignoriert, verschenkt einen großen Teil des Potenzials. Beiträge sollten gelesen, kommentiert, gesammelt und idealerweise miteinander verbunden werden. Erst dadurch entsteht aus mehreren Einzelartikeln tatsächlich eine gemeinsame Aktion.
Backlinks sind ein schöner Nebeneffekt und ein schlechter Hauptgrund
Natürlich sind Links für viele Veranstalter interessant. Wer an einer Blogparade teilnimmt, verweist üblicherweise auf den ursprünglichen Aufruf. Dadurch können neue Backlinks entstehen. Es wäre trotzdem ein Fehler, eine Blogparade hauptsächlich als Linkbeschaffungsmaschine zu betrachten. Sobald der eigentliche Zweck nur noch darin besteht, möglichst viele Websites zu gegenseitigen Links zu bewegen, verlieren wir genau das, was die Aktion interessant macht: echte Beiträge und echte Beziehungen zwischen thematisch passenden Blogs. Ein guter Link entsteht, weil der Teilnehmer seinen Lesern erklären möchte, warum er diesen Beitrag geschrieben hat und wo die Diskussion begonnen hat. Wenn wir stattdessen über Linkquoten, Pflichtverlinkungen und künstliche Gegengeschäfte nachdenken, machen wir aus einer redaktionellen Aktion eine SEO-Konstruktion.
Der beste Backlink kann erst Monate später entstehen
Der unmittelbare Link aus einem Teilnehmerbeitrag ist ohnehin nicht zwingend der wertvollste Effekt. Vielleicht entdeckt ein Blogger durch die Aktion unsere Website und erinnert sich ein halbes Jahr später an einen anderen Artikel von uns. Vielleicht findet ein Journalist die gesammelten Beiträge bei einer Recherche. Vielleicht wird eine Diskussion in einem Newsletter aufgegriffen. Solche späteren Verweise lassen sich einer Blogparade kaum sauber zurechnen. Gerade deshalb sollten wir ihren Marketingwert nicht ausschließlich am Tag nach dem Ende messen. Gute Inhalte können lange auffindbar bleiben. Im Gegensatz zu einer Social-Media-Kampagne verschwindet ein Blogartikel normalerweise nicht nach wenigen Stunden aus einem Feed.
Blogparaden produzieren nicht einfach Content
Ein weiterer möglicher Marketingnutzen liegt in der Menge der entstehenden Inhalte. Allerdings ist auch hier Vorsicht angebracht. Zwanzig Artikel über dasselbe Thema sind nicht automatisch zwanzig wertvolle Artikel. Interessant werden sie durch unterschiedliche Erfahrungen und Blickwinkel. Ein Veranstalter kann diese Vielfalt später zusammenfassen, Gemeinsamkeiten herausarbeiten oder Widersprüche gegenüberstellen. Vielleicht zeigt sich eine Meinung, mit der niemand gerechnet hat. Vielleicht entstehen daraus neue Fragen für weitere Beiträge. Eine Blogparade kann dadurch zu einer Form gemeinsamer Themenentwicklung werden. Wir lassen andere nicht kostenlos Content für uns produzieren. Wir beobachten vielmehr, welche Gedanken ein Thema auslöst, und lernen daraus möglicherweise mehr als aus einer klassischen Keyword-Recherche.
Für Unternehmen können Blogparaden überraschend interessant sein
Blogparaden werden noch immer vor allem mit privaten und persönlichen Blogs verbunden. Dabei könnten Unternehmen das Prinzip durchaus nutzen. Eine kleine Softwarefirma könnte fragen, welche digitalen Aufgaben Selbstständige am liebsten vollständig automatisieren würden. Ein Hersteller von Gartenprodukten könnte darüber diskutieren lassen, wie viel Ordnung ein Garten überhaupt braucht. Eine Buchhandlung könnte nach Büchern fragen, die unsere Meinung zu einem Thema verändert haben. Voraussetzung ist allerdings, dass die Frage größer ist als das eigene Produkt. Eine Blogparade mit dem Thema „Warum unser Produkt das beste ist“ dürfte außerhalb der Marketingabteilung nur begrenzte Begeisterung auslösen. Wer Beteiligung möchte, muss anderen etwas geben, worüber sie aus ihrer eigenen Perspektive schreiben können.
Marketing funktioniert schlechter, sobald wir zu offensichtlich Marketing machen
Das ist vielleicht die unangenehmste Eigenschaft einer Blogparade als Marketinginstrument. Je stärker wir versuchen, sie für unsere Interessen zu optimieren, desto uninteressanter kann sie für andere werden. Blogger merken normalerweise ziemlich schnell, ob sie zu einer echten Diskussion eingeladen oder lediglich als kostenlose Reichweitenlieferanten betrachtet werden. Ein überladener Aufruf mit Markenbotschaften, Produktlinks und vorgegebenen Formulierungen erzeugt selten das Gefühl, dass hier ein offener Austausch entstehen soll. Wir müssen deshalb einen Teil der Kontrolle aufgeben. Das Unternehmen, das eine kritische Antwort zulässt, kann am Ende glaubwürdiger erscheinen als jenes, das zwanzig erwartbare Lobeshymnen sammelt.
Auch eine erfolglose Blogparade sagt etwas aus
Nicht jede Blogparade funktioniert. Vielleicht meldet sich niemand. Vielleicht schreiben zwei Personen einen Beitrag und danach passiert nichts mehr. Das kann enttäuschend sein, ist aber nicht automatisch wertlos. Vielleicht war das Thema zu allgemein. Vielleicht war die Zielgruppe falsch eingeschätzt. Vielleicht war der Aufruf so kompliziert formuliert, dass niemand wusste, worüber er eigentlich schreiben sollte. Vielleicht existiert schlicht kein Netzwerk, das den Aufruf weiterträgt. Marketing besteht schließlich auch daraus herauszufinden, worauf eine Zielgruppe nicht reagiert. Eine Blogparade kann uns deshalb ziemlich direkt zeigen, ob wir tatsächlich Teil einer Community sind oder nur glauben, dass dort draußen eine auf uns wartet.
Die Zahl der Teilnehmer sagt weniger als ihre Beteiligung
Eine Blogparade mit fünfzig Beiträgen klingt erfolgreicher als eine mit acht. Das muss sie aber nicht sein. Wenn die fünfzig Beiträge überwiegend aus kurzen Pflichtübungen bestehen und niemand miteinander interagiert, wurde möglicherweise vor allem eine Zahl produziert. Acht ausführliche Beiträge, deren Autoren gegenseitig kommentieren, Gedanken weiterführen und anschließend miteinander verbunden bleiben, können langfristig mehr bewirken. Das erinnert daran, dass Reichweite und Beziehung unterschiedliche Größen sind. Im Marketing werden sie gerne gemeinsam betrachtet, obwohl sie nicht dasselbe sind. Eine Blogparade gehört zu den Formaten, bei denen eine kleine Gruppe erstaunlich wertvoll sein kann.
Blogparade und Social Media müssen keine Gegner sein
Man könnte einwenden, dass Blogparaden aus einer anderen Zeit des Internets stammen. Heute finden Diskussionen auf LinkedIn, Instagram, TikTok, Facebook oder anderen Plattformen statt. Warum sollte jemand noch einen ganzen Blogartikel verfassen? Vielleicht gerade deshalb. Ein Social-Media-Beitrag eignet sich hervorragend, um Aufmerksamkeit auf eine Diskussion zu lenken. Ein ausführlicher Blogbeitrag bietet dagegen mehr Raum, einen Gedanken zu entwickeln und dauerhaft auffindbar zu machen. Beides lässt sich verbinden. Teilnehmer können ihre Artikel über soziale Netzwerke verbreiten, einzelne Gedanken dort diskutieren und anschließend auf den ausführlichen Beitrag verweisen. Die Blogparade muss deshalb kein nostalgischer Gegenentwurf zu Social Media sein. Sie kann vielmehr eine redaktionelle Ebene schaffen, auf der Gedanken nicht nach wenigen Stunden im nächsten Feed verschwinden.
Eine Blogparade kann aus Lesern Beteiligte machen
Normalerweise veröffentlichen wir einen Artikel und hoffen, dass ihn jemand liest. Vielleicht hinterlässt ein Leser einen Kommentar. Eine Blogparade geht einen Schritt weiter. Sie fordert dazu auf, selbst etwas zu schaffen. Aus dem Empfänger wird ein Beteiligter. Genau deshalb erinnert das Prinzip an modernes Community-Marketing: Menschen sollen nicht nur einer Botschaft ausgesetzt werden, sondern etwas beitragen können. Das funktioniert natürlich nicht automatisch. Niemand schreibt einen ausführlichen Artikel, nur weil ein Unternehmen es gerne hätte. Das Thema muss einen eigenen Gedanken auslösen. Wenn das gelingt, entsteht jedoch eine wesentlich intensivere Form der Beschäftigung als durch einen gewöhnlichen Werbekontakt.
Gute Themen sind größer als der Veranstalter
Wer eine Blogparade als Marketinginstrument nutzen möchte, sollte deshalb zuerst über das Thema und erst danach über die eigene Marke nachdenken. Die interessanteste Frage ist selten „Was möchtest Du über uns erzählen?“. Besser ist eine Frage, zu der der Veranstalter glaubwürdig etwas beitragen kann, die aber auch ohne ihn interessant wäre. Ein Unternehmen für Fahrradzubehör könnte darüber diskutieren lassen, wem unsere Städte eigentlich gehören sollten. Ein Steuerberater könnte fragen, welche Bürokratie Selbstständige zuerst abschaffen würden. Eine Sprachschule könnte darüber nachdenken lassen, ob Übersetzungs-KI das Erlernen von Fremdsprachen überflüssig machen wird. Das Unternehmen ist dann nicht Gegenstand jedes Beitrags. Es wird vielmehr mit einer interessanten Debatte verbunden.
Der Aufruf entscheidet über einen großen Teil des Erfolgs
Eine gute Idee kann trotzdem scheitern, wenn der Aufruf keine Lust auf einen eigenen Beitrag macht. Wir sollten erklären, warum uns die Frage interessiert, aber nicht jede mögliche Antwort selbst vorwegnehmen. Einige Denkansätze helfen, gleichzeitig braucht es offene Stellen. Wer einen Aufruf liest, sollte irgendwann beginnen, die Frage für sich selbst zu beantworten. Genau dort entsteht die Chance auf eine Teilnahme. Hilfreich sind außerdem klare Informationen darüber, wie lange die Blogparade läuft, wie Beiträge gemeldet werden können und was anschließend mit ihnen geschieht. Wer selbst eine Aktion plant, findet dazu auf blogparade.net auch ausführlichere Hinweise zum Thema Blogparade veranstalten.
Bestehende Blogparaden zeigen, wie unterschiedlich das Format sein kann
Wer noch keine eigene Idee hat, muss nicht bei null beginnen. Ein Blick auf aktuelle und vergangene Blogparaden zeigt, wie breit das Spektrum sein kann. Persönliche Erfahrungen funktionieren ebenso wie berufliche Fragen, gesellschaftliche Debatten, Reisegeschichten, Bücher, Ernährung, Familie oder Technik. Gerade diese Vielfalt macht das Format interessant. Eine Blogparade muss nicht nach „Marketing“ aussehen, um Marketingwirkung zu entwickeln. Der Ausgangspunkt sollte vielmehr ein Thema sein, zu dem unterschiedliche Menschen tatsächlich etwas beitragen können. Auf blogparade.net sammeln wir deshalb aktuelle Blogparaden und stellen ausgewählte Aktionen ausführlicher vor. Wer selbst eine Blogparade gestartet hat, kann sie außerdem bei uns eintragen.
Der Marketingeffekt beginnt möglicherweise erst nach der Blogparade
Wenn die Teilnahmefrist endet, muss die Aktion nicht beendet sein. Jetzt können die Beiträge zusammengeführt werden. Ein Abschlussartikel kann interessante Positionen aufgreifen und zu den Teilnehmern verlinken. Vielleicht lassen sich aus der Diskussion mehrere neue Themen ableiten. Einzelne Aussagen können später erneut aufgegriffen werden. Auch Teilnehmer können untereinander in Kontakt bleiben. Gerade diese Nachbereitung unterscheidet eine geplante Blogparade von einem kurzfristigen Aufruf, der nach einigen Wochen vergessen wird. Wer die Ergebnisse sichtbar erhält, schafft eine Ressource, die noch lange nach dem eigentlichen Aktionszeitraum gefunden werden kann.
Wir sollten Blogparaden nicht größer machen, als sie sind
Bei aller Begeisterung wäre es falsch, Blogparaden als geheime Wunderwaffe des Content-Marketings darzustellen. Sie garantieren weder Reichweite noch Backlinks noch bessere Rankings. Sie benötigen Vorbereitung, Kommunikation und Zeit. Ohne bestehende Kontakte kann es schwierig sein, überhaupt die ersten Teilnehmer zu gewinnen. Manche Themen interessieren schlicht niemanden. Andere führen zu vielen Beiträgen, ohne dass daraus irgendein geschäftlicher Nutzen entsteht. Wer schnelle und exakt messbare Ergebnisse benötigt, wird mit anderen Marketinginstrumenten wahrscheinlich besser bedient sein.
Vielleicht liegt genau darin ihre Stärke
Blogparaden sind nämlich dort interessant, wo Marketing nicht sofort wie Marketing aussehen soll. Wir stellen eine Frage, öffnen unseren Blog für andere Perspektiven und akzeptieren, dass die spannendste Antwort möglicherweise nicht unsere eigene ist. Dafür bekommen wir etwas, das sich mit einem Werbebudget nur schwer herstellen lässt: Menschen beschäftigen sich freiwillig und ausführlich mit einem Thema, kommen miteinander ins Gespräch und entdecken dabei möglicherweise auch unseren Blog. Manchmal entstehen Links, manchmal Besucher und manchmal Kontakte, deren Wert wir erst viel später erkennen. Vielleicht sollten wir deshalb weniger fragen, wie viele Klicks eine Blogparade bringt. Interessanter könnte sein, welche Gespräche ohne sie überhaupt nicht stattgefunden hätten.